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根据GWI最近的一项调查，这是拉丁美洲的平均每日媒体消费量，是世界上最高的。此外，拉丁美洲的互联网使用量位居榜首：巴西人平均每天上网时间超过10小时（比全球平均水平长3小时）。88%的拉丁美洲网民使用社交媒体，而北美的这一比例为73%。
因此，独立创作者和有影响力的人已经成为拉丁美洲的一股主要力量也就不足为奇了。该地区三分之一的互联网用户关注有影响力的人，超过40%的巴西人表示，他们购买了一款产品是因为创作者推荐了它。
然而，尽管在互联网和数字媒体消费方面处于世界领先地位，但创作者经济——独立创作者利用自己的技能或在线粉丝赚钱的能力——在拉丁美洲是潜在的。简单地说，该地区的创作者仍然很难将他们的影响力转化为现金。在最近一项针对巴西5000多名创作者的调查中，一半的创作者月收入低于100美元，其中近四分之一的创作者根本没有盈利。
这种奇怪的二分法——过度的媒体消费、不发达的创作者经济——有很多因素，其中一些是历史和经济因素。但今天对拉丁美洲媒体和影响者格局的研究揭示了拉丁美洲创作者追赶全球同行的新机会。构建数字原生品牌、将内容与商业融合等新颖模式可以推动拉丁美洲创作者经济走向未来。
创作者货币化的历史和市场障碍
根据eMarketer的数据，拉丁美洲目前的数字广告支出是世界上最低的。尽管多年来吸引了更多的关注，但去年巴西的数字广告支出才刚刚超过传统电视。
造成这种滞后的因素有几个：
更小的市场，更小的预算
拉丁美洲的媒体广告总支出明显低于世界其他地方——2020年仅为210亿美元（是北美的十分之一）。拉丁美洲最大的大众媒体公司环球集团前首席财务官Sergio Marques表示，鉴于当地经济相对较小，拉丁美洲的广告买家比美国少，这意味着对广告的总需求更少。事实上，从媒体广告总支出占GDP的百分比来看，拉丁美洲仅略高于中东和非洲，仍约为北美和亚洲的三分之一。
此外，像巴西这样的国家的电视观众集中度要高得多——在那里，每日肥皂剧的观众可以与超级碗相媲美。因此，当单个广告购买可以达到广告商的全部人口目标时，电视市场可以相对高效。
机构对媒体和制作激励的依赖
广告机构与媒体公司互动并获得媒体公司补偿的结构性做法是广告预算从线下转移到线上的另一大阻碍因素。拉丁美洲的许多大型媒体公司都提供“数量奖金”（BV），这是一种向购买媒体空间的广告公司支付的经济奖励。由于许多广告代理机构都是由BV资助的，这对该行业的发展产生了很大影响。（最近，巴西国家竞争和反垄断监管机构颁布了法律禁令，一些科技公司也采用了这种做法。）
这种传统模式不仅使代理商的激励措施与数字广告不一致，而且阻碍了创作者的货币化。代理商经常要求大量的聘请人，让广告制作团队做好准备。但当与独立数字创作者合作时，制作要求急剧下降，这让传统模式受到质疑。
当广告商明白创作者可以将其广告制作成本专门用于内容分发时，我们应该看到广告预算向创作者经济转移。例如，巴西的Squid和BR Media Group等公司已经在这一领域取得了重大进展。Squid通过将创作者与付费品牌活动联系起来，已成为巴西领先的影响者和在线社区营销公司，而BR Media Group则帮助品牌执行影响者活动。
新生的业余创作者市场
阻碍创作者将其影响力货币化的最后一个因素是，从结构上讲，市场仍处于初级阶段，在产品、定价和条款方面缺乏标准化。拉丁美洲创作者最常见的货币化来源仍然是赞助内容，这是传统植入式协议的自制版本。
还有一个开放的机会来构建专门的创建者工具。去年，我们调查了数百名创作者，他们提到了内容创作的生产和管理需求方面的困难。除了科技平台不断变化的规则和算法外，定价和签约也是主要的摩擦点。
在某些方面，拉丁美洲庞大的创作者群体的快速增长也是其挑战：每个人都想成为一名有影响力的人。在某种程度上，这种淘金热现象导致了收入的分散，任何一个创作者的工资都在缩水。
拉丁美洲创造者经济的转折点
随着注意力和影响力从传统媒体迅速转移到独立创作者身上，广告预算肯定会随之而来。随着科技平台使创作者能够将他们与粉丝、追随者和赞助人的关系标准化和专业化，比索和雷亚尔将流入这一新经济。问题不在于是否，而在于何时。
但不断变化的广告预算只是冰山一角。新颖、综合的商业模式将催生一批将媒体与产品和货币化相结合的新公司。
新兴市场的数字化本土品牌
在拉丁美洲，2020年电子商务销售额增长了63%。预计今年电子商务将占该地区零售总额的近11%。
本土数字原生品牌正在将电子商务的力量与新兴的创作者经济的影响相结合，这一现象在很大程度上受到了中国公司的启发。TikTok每月已经覆盖三分之一的巴西人，新加坡电子商务巨头Shopee的应用下载量与B2W和Magalu等当地玩家不相上下。
品牌建设的一种方法是利用在线社区的力量共同创建产品和品牌，然后征求追随者的意见和反馈，以定义产品特征。例如，巴西一家面向千禧一代和Z世代的美容品牌Sallve利用这一战略建立了一个符合其社区需求的产品组合。该公司经常被描述为中国的亚森和美国的Glossier的混合体，其创始团队中包括广受欢迎的美容网红Julia Petit。通过利用Petit的Instagram和YouTube频道，Sallve吸引了积极参与其产品共同创作的高度参与的粉丝和客户群。
同样，将一个品牌与特定的影响者联系起来是数字品牌成功的另一条途径。这种模式现在在美国很明显，从凯莉化妆品和蕾哈娜在美容领域的芬蒂，到杰西卡·阿尔巴的诚实公司和格温妮丝·帕特洛的Goop。在巴西，一个值得注意的例子是ByNV，这是一个由有影响力的Nati Vozza创立的时尚品牌，去年被Grupo SOMA（巴西最大的时尚企业集团之一）收购。根据Grupo SOMA公开文件的数据，尽管Grupo SOMA的实体店中只有2%是ByNV店，但创作者品牌已经占公司收入的10%。
融合内容和业务
新的数字品牌将内容放在首位，模糊了媒体资产和交易网站之间的界限。这些公司通常利用社区或内部编辑团队创建的差异化内容，有机地吸引和留住受众，并无缝地引导他们进入交易渠道，完成从购买礼物到交易股票的所有事情。
在巴西，一家名为Festalab的公司将一个围绕社交活动的内容创作和交流平台（比如Paperless Post和WeddingWire）与一个以婚礼登记为中心的电子商务产品（比如Zola）结合在一起。该公司每月在其平台上注册10000场婚礼，没有对付费收购进行投资，仅通过用户创建的内容推动有机增长。
独立创作者还将金融变成了一个受欢迎（且有利可图）的类别，通过社交媒体上的时事通讯和视频分享每日股票提示和市场前景。例如，在Instagram上，三分之一的巴西人关注金融影响者。Grupo Universa在这一领域建立了一个双管齐下的货币化引擎，并被拉丁美洲最大的投资银行BTG Pactual收购。Universa是独立投资内容公司Empiricus和Vitreo合并的结果，前者拥有超过40万付费用户，后者是最大的独立在线投资平台之一。虽然竞争对手在付费客户获取方面展开了激烈的竞争，但Vitreo以最低的营销支出占据了榜首，几乎完全是通过Empiricus的时事通讯和内容进行的综合交叉推广实现的。
随着数字创作者内容成为拉丁美洲媒体消费的基石，吸引了越来越多的关注和影响力，该地区正接近一个转折点。创作者经济将创造巨大的价值，不仅通过广告资金的涌入，还通过无缝整合媒体和货币化的创新新公司的崛起。
本文改编自Atlantico的《拉丁美洲数字化转型报告》。
感谢Crivo Ventures创始人、环球集团前首席财务官Sergio Marques；Ricardo Dias，Adventures创始人，前Ambev营销副总裁；Felipe Oliva，Squid的创始人；以及MAP和Soko的创始人Pedro Tourinho，感谢他们的投入。披露：Atlantico是Sallve和Festalab的投资者。
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